出品 | 子弹财经

作者 | 冬梅

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近日，一身红衣的刘强东骑电动车送外卖的内容刷屏各大社媒，引爆京东外卖。在收获“外卖骑手”这个角色之前，刘强东在企业家

之外还有一个身份——越野爱好者。

网上流传着“东哥”各种各样的越野故事，穿越塔克拉玛干沙漠，往返北京拉萨，科尔沁湖面“滑冰”……时至今日，小众的越野逐渐为越来越多人喜爱，刘强东对越野的喜爱也不曾削减。

2024年开年，为支持京东赞助的湖南卫视跨年晚会，他送出了一辆越野车——东风

猛士M50

。4月28日，他又在越野圈搞了大动作——京东汽车宣布与越野e族达成三年战略合作，将联合举办越野e族英雄会赛事活动，并在汽车改装、汽车定制与销售、后市场门店服务等方面展开合作。

刘强东

和京东汽车为什么这么爱越野？

随着五一黄金周的临近，许多人已经“身在工位而心在旷野”。而实际上，“心在旷野”的还有京东。

从2024年跨年晚会刘强东送越野车，到去年成立京东汽车越野自驾联盟

，再到今年与越野e族达成三年合作，将联合主办2025年第20届越野e族英雄会，京东汽车在越野上可谓步步深入。

其意在何为？京东汽车的入局，又将为越野市场带来什么？

正如刘强东去年12月在一则帖子

下的留言，“‘决策时不能忘了用户’，这是我们做任何工作的出发点”。京东汽车的一系列动作，是对户外与越野消费觉醒的呼应。

近些年来，国人消费升级，悦己消费觉醒，露营、登山徒步、自驾游等户外活动蓬勃发展。其中

，自驾游人数就在逐年增多，《2025中国自驾公路旅行用户洞察报告》显示，2024年，中国自驾公路旅行人数达到了6.08亿人次，同比增长11.6%，带动相关产值6762亿元。

受益于自驾游和户外运动需求的提升，越野市场迎来了爆发。一方面，越野车新车暴增，甚至有人将2024年称为越野市场再度开启的新元年；另一方面，人们对越野车的需求也在增长，中研普华产业研究院曾预测，到2025年，中国广义越野车市场规模将达到89.4万辆。

逐渐兴盛的越野风潮，吹动了刘强东，也吹动了跟随用户需求而动的京东汽车。持续进军越野领域的京东汽车，目光自然不只放在越野车一隅，而是沿着消费需求为主线，瞄向一个更大的领域——越野经济。

“越野是对毅力、耐力和勇气的考验……更是对生活和生命的热爱”，资深越野迷刘强东道出了许多人的心声。

不断深入布局的京东汽车，想做的不只是顺应消费趋势，还有推动越野这种生活方式的形成。

越野e族阿拉善英雄会曾吸引大量参与者，但主要集中于硬核玩家。本届，京东将通过“全民观赛团”“全民越野战队”招募等设计，把专业赛事降维为大众可参与的“轻越野”，覆盖自驾游、露营等泛户外人群，拉动越野经济。

去年以来，《提振消费专项行动方案》等政策出台，提出“要开展汽车流通消费改革试点，拓展汽车改装、租赁、赛事及房车露营等汽车后市场消费”。发展越野经济，其能带动的消费增量极具想象力，包括整车、配件、改装、养车等汽车消费，以及

旅游、户外等消费。

比如，根据

中国汽车工业协会的调查数据，在汽车改装消费中，广东、江苏、上海、浙江、湖北、北京等6地车主人均消费超千元。

在汽车市场困于价格战与同质化的背景下，持续布局越野的京东汽车试图走一条差异化路径：以场景定义汽车，以文化重构消费。

当下的汽车行业正在经历巨变。生产端，

比亚迪

、

小米

等国产厂商们以新能源、智能技术抢占了下一个汽车时代的入口；消费端，越来越多新势力的加入，新一代消费者的崛起，对传统的汽车销售流通体系发起了挑战。

传统汽车行业的逻辑很简单，造好车，开4S店，做广告，等消费者上门，卖车。现在，不仅要造好车，卖好车，还要运营车主社群，做好售后。简而言之，汽车市场由“卖车”转为了“卖车+服务”，做好消费者的全生命周期运营。

从这个角度来看，从刘强东的个人爱好，到他亲自下场造话题，再到持续的越野领域布局，京东汽车的野心不只是发展越野经济，更关键的是抢占越野场景，以赛事运营、改装服务、文旅消费等串联起汽车全产业链，进而与自身的渠道、商品、服务资源等实现联动。

由此，

京东汽车正在编织一张以“用户”为核心的生态网络。有业内人士表示，京东汽车一直在围绕“买、配、养、用、换”打造一站式汽车消费平台，将原本离散的汽车消费环节整合为连贯的用户旅程，越野只是京东汽车为自己找到的用户旅程起点之一。

当以用户运营的视角，重新审视当下的汽车市场，可以发现，整个行业的竞争从单一产品性能的比拼，升级为“基础能力－连接网络－场景生态”的三维战争，那些能够在用户全生命周期进行价值挖掘、用户关系重构、生态建设等方面形成核心能力的企业，将更有竞争力。

透过越野，可以发现，京东汽车这张以“用户”为核心的生态网络是由“场景－连接－供给”构成的三层立体生态。

场景层，

用户需求不是被满足的，而是被创造的，越野、自驾游等近年来成为激活用户需求的新消费场景。第20届越野e族英雄会将首次增设“京东越野星球”等泛越野主题展区，现场可以体验沙漠驾驶，在改装工坊DIY车贴，玩沉浸式互动游戏。

连接层，

线上的超6亿优质用户，超2亿车主，线下的超2200家京东养车门店、超4.6万合作门店的服务网络，让京东有了线上线下联动的全域生态。

场景的深入，

带来连接的精准。在深入越野场景的同时，据悉，京东汽车今年初拆分了改装业务，成立了独立的部门，并将打造“京东官方自营改装大店”及线下自营改装门店。

基础层的供给能力，是生态的根基。去年下半年以来，京东汽车陆续与神龙汽车、

郑州日产

、

北京现代

等主机厂达成合作，致力于通过“传统车企+互联网平台”模式共建汽车售后服务新生态。

传统车企之外，京东还与小米、比亚迪等主机厂达成合作，围绕车品、配件售卖，充电桩送装一体服务等展开深度合作。在业内看来，近些年，随着新势力的入局，汽车行业传统的销售体系逐渐瓦解，当前厂商们与互联网平台的合作只是基础，未来有希望深入卖车环节。

广袤的巴丹吉林沙漠，即将

打响的是一场关于“生态”的战争。

随着新能源的崛起，中国汽车市场进入了“换挡”期，整个行业比拼的是“零百加速”、智能化，也是用户运营与生态能力。场景即入口，谁能创造不可替代的体验场景，谁就能抢占用户心智；生态即护城河，立体完善

的生态才能带来降维打击。

刘强东的“外卖皮肤”与京东汽车的“越野战衣”，本质都是对用户需求的回应。这个时代，唯一的护城河是基于对人的持续洞察与敬畏。在此基础上，场景拓宽，连接重构与供给升级，才能迎来持续增长。

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