作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

备受争议的“仅退款”政策，终于在这个4月彻底隐入尘埃。

4月下旬开始，“电商平台全面取消仅退款”的消息频频登上热搜，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等主流电商平台相继更新了售后规则，从具体优化方向来看，总体思路变成了“平台非必要不主动介入不退货全额退款”，将优先处理权交给商家。

2021年，拼多多率先推出“仅退款”模式，最先应用于生鲜品类，后拓展到全品类。2023年开始，以淘天为代表的各大电商平台纷纷跟进，“仅退款”一时间成为行业标配。

而在近期，淘天方面也向媒体确认：“为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。”

作为率先取消“仅退款”政策的电商平台，淘宝店这一举措受到了广泛肯定。而回顾淘宝引入“仅退款”的这一年多时间，虽然也曾短期刺激平台GMV回升，但更大的损失仍在于其成为了压垮很多电商卖家的最后一根稻草，尤其从去年下半年开始，多家淘宝头部服装卖家宣布闭店，这股“闭店潮”甚至进入到2025年之后仍未有消退的迹象。

如今，随着“仅退款”正式作古，很多电商卖家终于能够短暂地松上一口气，但对于很多已经逃离了淘宝平台的电商卖家来说，这一波的“拨乱反正”，似乎来得还是太迟了一些。

仅仅在“仅退款”全面退潮的一个月前，拥有190万微博粉丝的网红达人“李大米Lidami”发表了一封“暂别信”，宣布关闭已经营5552天的淘宝女装店。

公开数据显示，李大米的淘宝店在闭店前还拥有45.9万粉丝，属于金冠级别，月销达到一万多件，复购率超过58%，客服满意度97%，属于经营数据良好的优质店铺。

至于闭店原因，李大米并没有直接说明。只在评论区回复粉丝称“不做淘宝啦，其他快节奏的平台应该也不会做，先休息一段时间。”

在这波横跨2024到2025的淘宝闭店潮中，李大米的闭店似乎显得并不突兀，据媒体报道，还有“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘宝店铺停止了上新，淘宝粉丝超57万的红人店“MAKI STUDIO”也发出了千字闭店通告。

而根据红星资本局的统计

，2024年下半年开始，有近20家淘宝网红女装店先后传出闭店消息，其中不乏粉丝千万的大店和经营超10年的老店。包括初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱 ”、网红

周扬青

的“GRACE CHOW”、超460万粉丝的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘宝商家大会上获奖的“大C来也”等。

此外，“卤卤lulu”、“复古大爆炸”、“苏菜萝卜Studio”等粉丝超百万的淘宝金冠女装店铺也均在2024年宣布闭店或停止上新。

这其中，张大奕和周扬青宣布关闭淘宝店都曾引发广泛关注，这两人作为初代网红经济的代表人物，也是最早一批吃到淘宝网红女装店红利的弄潮儿，她们都是在新浪微博上积累了一批忠实粉丝后再导流至淘宝店铺，形成从种草到购物的消费闭环。

张大奕更是借着网红电商的机遇，成为MCN公司如涵控股的联合创始人，并于2019年赴美上市。如今张大奕们的离去，也是淘宝网红女装店风潮褪去的一个缩影。

而有些淘宝服装店的落幕，甚至都没法落下一个体面的结局，据蓝鲸新闻的报道，去年5月，淘宝五颗金冠的女装店铺“少女凯拉”被爆料卷款3500余万元，连夜跑路，数百位供应商卷入其中。

大批淘宝女装店的关闭，甚至于还催生了网店中介行业的火爆。据红星资本局的报道，某网店中介透露，去年年中开始，其经手的淘宝女装店铺转让量一路攀升。最近半年，转让量同比增长了40%，其中占比最多的则是中小规模的网红风、韩系风女装店。

大批淘宝商家的出逃

，其背后原因不尽相同，但其中一个无法回避的问题是，服装行业近几年飙升的退货率，无疑是摧毁商家信心的最致命一击。

去年双11前夕，做了7年服装电商的林东毅然关闭了曾经年利润可观、年销售额超2000万的淘宝店，此时的他，已负债近200万。

在接受凤凰网财经的采访时，林东坦言，退货率的疯狂上扬，成了压垮他的关键因素。在2021年之前其店铺退货率约为30%，2021年淘宝规则发布新规，消费者可以在收到商品后的7天内申请退货。此后林东的店铺退货率一度飙升至70%-80%。

这一变化，不仅榨干了林东的精力和时间，更让利润空间急剧缩水。而在2023年淘宝跟进“仅退款”政策之后，本就利润微薄的服装卖家们生存空间又被进一步挤压。

另一家女装品牌lamiaeta的创始人杰森，也和林东有着一样的感受。“开店以来经历了退货率从10%飙升到95%，从去年夏天开始，退货率突然暴涨。”杰森的品牌主要做高端女装，2021年夏天在淘宝开店，最高峰时月营业额近30万元。2024年6月，杰森也选择关闭了自己的淘宝店。

除了退货之殇，平台越来越高的流量费用和不断内卷的大促生态，也让商家举步维艰。

拥有131万粉丝、均价200元左右的淘宝女装店“大C来也”店主大C，在关店时写了一封闭店通知。她在闭店信中提到，由于平台流量价格太高，自己甚至每个月有几十万的费用投入在淘宝站内推广上。

而根据新浪财经的报道，一位经营淘宝网红店多年的店主也透露，过去一年，他在广告投放上的费用增长了50%，但销售额却只增长了20%，利润更是大幅下滑。成本的不断攀升，让许多商家陷入了“赔本赚吆喝”的尴尬境地，最终不得不选择闭店止损。

作为淘系平台的一大“特色”，全年各种“人造节日”的大促生态，也变得对中小商家越来越不友好。由于大促期间平台会重点扶持头部商家和大品牌，以确保整体成交额增长，所以中小商家必须得忍受流量分配不均的现实。

此外，本就高昂的广告和运营

成本在大促期间可能还会变得更贵，据《三联生活周刊》去年的报道，一位商家表示只要报名参加大促活动，就必须购买运费险，否则几乎不会有流量，但大促活动“基本天天都在弄”，这也让很多没有积累的新商家压力颇大。

在很多家淘宝卖家贴出来的闭店信里，都写了这样一句话：“结束比开始更需要勇气。”

但在如今的电商江湖中，离开了淘系也不意味着失去了所有，仍然不乏有服装卖家通过内容电商、兴趣电商、跨境电商等创新模式，继续书写着增长神话。

2018年成立的致知ZHIZHI，在如今已经成为电商行业高端女装头部品牌，也经历了传统电商到直播电商的转型升级。致知总经理段炼在接受采访时表示，“我们是2018年从天猫上发展起来的品牌，来到抖音做店播会发现抖音（给观众）的沉浸感会更强一些，用内容能吸引到的观看用户也更多。”

目前致知抖音上的单日销售额已突破2000万元，其在抖音平台的4个直播账号，会结合账号定位与穿搭风格调整出不同的上新货盘与直播内容，以对应

不同细分用户群体的差异化需求。

小红书平台上也同样有优秀的服装电商案例跑出，比如时尚编辑出身的@周琪CHOWKI，目前已经完成了从时尚编辑到小红书博主，再到品牌主理人的三重身份进化。

早期通过做“一衣多穿”的笔记内容，周琪形成了自己的风格，后来她又试着将“一衣多穿”的概念带入直播间，在直播中，同一件衣服，她会给用户提供3~5种“解决方案”，给用户借鉴和参考。

凭借着这种差异化的内容形式，从2023年6月启动店播起，周琪不到一个月就拿下破百万元的GMV。2024年3月，她的直播月销突破千万元。

而对于规模化的服装企业和产业带来说，借助跨境电商票平台出海则可能是另一种摆脱内卷的方式，以主营服饰配饰的深圳知名跨境电商卖家赛维时代为例，去年上半年其公司在TikTok平台的销售额从上一年同期的21.98万元上升至2374.07万元，同比增长10700.2%，在新入驻的Temu平台也快速狂揽了6062.85万元的销售额。

另一家增长迅猛的跨境电商平台SHEIN，也同样带动了不少服装厂商实现逆势增长，截至今年1月，SHEIN网站访问量已超越包括ZARA在内的其他服装和时尚类购物网站，稳坐行业新霸主之位。

广州番禺区作为希音的总部所在

，已经有上千家服装工厂为其供货，部分集聚的城中村甚至被称之为“希音村”。一位服装厂老板估计，在番禺的7000家制衣厂中，高峰时期约有80%为希音干活，要么作为合同制造商，要么接受超额订单。

每一个时代都有每一个时代的商业故事，以红人经济为代表的淘系服装电商式微，但仍有新的机会在悄然孕育，对于电商人和服装人而言，比起求平台取消“仅退款”，求新和求变，可能才是真正的破局之法。

昆明市（盘龙、西山、呈贡、嵩明、安宁、滇中新区）

中卫市（中宁、海原）

贵阳市（云岩、开阳、息烽、清镇、贵安新区、高新区）

淮北市（相山、烈山、濉溪）

昆玉市（老兵、玉泉）

威海市（环翠、文登、乳山、临港区）

贵港市（港南、覃塘、平南、桂平）

咸阳市（秦都、渭城、乾县、长武、淳化、武功）

太原市（小店、迎泽、杏花岭、晋源、阳曲、娄烦、汾东园区、姚村园区）

柳州市（城中、鱼峰、柳北、柳江、鹿寨、融水、柳东）

琼海市（石壁镇、阳江镇、长坡镇、大路镇、会山镇、东红农场、南俸农场）

岳阳市（云溪、君山、华容、平江、汨罗）

郴州市（北湖、桂阳、宜章、永兴、嘉禾、汝城）

西宁市（城北、湟中、湟源）

怀化市（中方、沅陵、溆浦、会同、新晃、靖州、洪江）

庆阳市（西峰、华池、合水、宁县）

双鸭山市（尖山、宝山、宝清、饶河）

合肥市（庐阳、肥东、巢湖、经济开发区、政务文化新区）

潜江市（园林、杨市、泰丰、渔洋镇、龙湾镇、浩口镇、白鹭湖管理区、总口管理区、运粮湖管理区、周矶管理区）

郑州市（中原、金水、上街、惠济、中牟、荥阳、登封、高新开发区）

台州市（路桥、三门、临海）

焦作市（解放、马村、博爱、武陟、沁阳、孟州）

益阳市（南县、安化）

青岛市（市北、城阳、胶州、莱西）

图木舒克市（锦绣、前海、永安坝、草湖、龙口、永兴、海安、夏河）

杭州市（拱墅、西湖、滨江、萧山、临安、临平、钱塘、建德、钱塘新区、高新区）

七台河市（新兴、桃山）

北海市（海城、银海、铁山港）

台南市（东区、北区、安平、中西、白河、柳营、东山、麻豆、六甲、将军、北门、善化、新市、安定、山上、玉井、楠西、南化、左镇、归仁、关庙、龙崎）

北屯市（天骄、龙疆、北屯、丰庆）

宜春市（袁州、万载、上高、宜丰、靖安、铜鼓）

汉中市（城固、洋县、略阳、留坝、佛坪）

基隆市（中正、暖暖、仁爱、中山、安乐）

洛阳市（老城、西工、瀍河、涧西、孟津、栾川、洛宁、伊川）

达州市（通川、宣汉、开江、大竹、渠县）

安庆市（大观、宜秀、宿松、桐城）

玉林市（玉州、容县、陆川、博白）

陇南市（武都、成县、文县、康县、西和、礼县）

上海市（长宁、虹口、闵行、宝山、嘉定、青浦、崇明、张江高新区、漕河泾开发区）

抚顺市（东洲、顺城、清原）

阜阳市（颍东、颍泉、临泉、颍上、界首、苏滁产业园）

石嘴山市（大武口、经济开发区）

上饶市（广丰、弋阳、余干、鄱阳、婺源、德兴）

鹤壁市（鹤山、淇滨）

枣庄市（市中、台儿庄、高新区）

新北市（板桥、中和、永和、树林、淡水、瑞芳、土城、五股、泰山、林口、深坑、石门、八里、双溪、贡寮、金山、万里）

株洲市（芦淞、渌口、攸县、茶陵、炎陵、醴陵）

晋中市（榆次、榆社、左权、和顺、寿阳、平遥、介休）

张掖市（肃南、高台、山丹）

宁波市（海曙、象山、余姚、高新区）

廊坊市（广阳、永清、香河、大城、霸州、三河、经济技术开发区）

贺州市（八步、昭平、钟山、富川）

延安市（甘泉、富县、洛川、黄龙、子长）

朝阳市（双塔、朝阳、建平、喀喇沁左翼、北票）

运城市（盐湖、万荣、闻喜、新绛、绛县、垣曲、平陆、芮城）

茂名市（电白、高州、化州）

保定市（竞秀、莲池、清苑、涞水、定兴、容城、望都、易县、蠡县、顺平、涿州、定州、雄安新区、高新区、白沟新城）

玉溪市（红塔、华宁、元江）

绍兴市（越城、诸暨）

普洱市（思茅、景东、镇沅、江城、孟连）