作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

备受争议的“仅退款”政策，终于在这个4月彻底隐入尘埃。

4月下旬开始，“电商平台全面取消仅退款”的消息频频登上热搜，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等主流电商平台相继更新了售后规则，从具体优化方向来看，总体思路变成了“平台非必要不主动介入不退货全额退款”，将优先处理权交给商家。

2021年，拼多多率先推出“仅退款”模式，最先应用于生鲜品类，后拓展到全品类。2023年开始，以淘天为代表的各大电商平台纷纷跟进，“仅退款”一时间成为行业标配。

而在近期，淘天方面也向媒体确认：“为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。”

作为率先取消“仅退款”政策的电商平台，淘宝店这一举措受到了广泛肯定。而回顾淘宝引入“仅退款”的这一年多时间，虽然也曾短期刺激平台GMV回升，但更大的损失仍在于其成为了压垮很多电商卖家的最后一根稻草，尤其从去年下半年开始，多家淘宝头部服装卖家宣布闭店，这股“闭店潮”甚至进入到2025年之后仍未有消退的迹象。

如今，随着“仅退款”正式作古，很多电商卖家终于能够短暂地松上一口气，但对于很多已经逃离了淘宝平台的电商卖家来说，这一波的“拨乱反正”，似乎来得还是太迟了一些。

仅仅在“仅退款”全面退潮的一个月前，拥有190万微博粉丝的网红达人“李大米Lidami”发表了一封“暂别信”，宣布关闭已经营5552天的淘宝女装店。

公开数据显示，李大米的淘宝店在闭店前还拥有45.9万粉丝，属于金冠级别，月销达到一万多件，复购率超过58%，客服满意度97%，属于经营数据良好的优质店铺。

至于闭店原因，李大米并没有直接说明。只在评论区回复粉丝称“不做淘宝啦，其他快节奏的平台应该也不会做，先休息一段时间。”

在这波横跨2024到2025的淘宝闭店潮中，李大米的闭店似乎显得并不突兀，据媒体报道，还有“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘宝店铺停止了上新，淘宝粉丝超57万的红人店“MAKI STUDIO”也发出了千字闭店通告。

而根据红星资本局的统计

，2024年下半年开始，有近20家淘宝网红女装店先后传出闭店消息，其中不乏粉丝千万的大店和经营超10年的老店。包括初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱 ”、网红

周扬青

的“GRACE CHOW”、超460万粉丝的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘宝商家大会上获奖的“大C来也”等。

此外，“卤卤lulu”、“复古大爆炸”、“苏菜萝卜Studio”等粉丝超百万的淘宝金冠女装店铺也均在2024年宣布闭店或停止上新。

这其中，张大奕和周扬青宣布关闭淘宝店都曾引发广泛关注，这两人作为初代网红经济的代表人物，也是最早一批吃到淘宝网红女装店红利的弄潮儿，她们都是在新浪微博上积累了一批忠实粉丝后再导流至淘宝店铺，形成从种草到购物的消费闭环。

张大奕更是借着网红电商的机遇，成为MCN公司如涵控股的联合创始人，并于2019年赴美上市。如今张大奕们的离去，也是淘宝网红女装店风潮褪去的一个缩影。

而有些淘宝服装店的落幕，甚至都没法落下一个体面的结局，据蓝鲸新闻的报道，去年5月，淘宝五颗金冠的女装店铺“少女凯拉”被爆料卷款3500余万元，连夜跑路，数百位供应商卷入其中。

大批淘宝女装店的关闭，甚至于还催生了网店中介行业的火爆。据红星资本局的报道，某网店中介透露，去年年中开始，其经手的淘宝女装店铺转让量一路攀升。最近半年，转让量同比增长了40%，其中占比最多的则是中小规模的网红风、韩系风女装店。

大批淘宝商家的出逃

，其背后原因不尽相同，但其中一个无法回避的问题是，服装行业近几年飙升的退货率，无疑是摧毁商家信心的最致命一击。

去年双11前夕，做了7年服装电商的林东毅然关闭了曾经年利润可观、年销售额超2000万的淘宝店，此时的他，已负债近200万。

在接受凤凰网财经的采访时，林东坦言，退货率的疯狂上扬，成了压垮他的关键因素。在2021年之前其店铺退货率约为30%，2021年淘宝规则发布新规，消费者可以在收到商品后的7天内申请退货。此后林东的店铺退货率一度飙升至70%-80%。

这一变化，不仅榨干了林东的精力和时间，更让利润空间急剧缩水。而在2023年淘宝跟进“仅退款”政策之后，本就利润微薄的服装卖家们生存空间又被进一步挤压。

另一家女装品牌lamiaeta的创始人杰森，也和林东有着一样的感受。“开店以来经历了退货率从10%飙升到95%，从去年夏天开始，退货率突然暴涨。”杰森的品牌主要做高端女装，2021年夏天在淘宝开店，最高峰时月营业额近30万元。2024年6月，杰森也选择关闭了自己的淘宝店。

除了退货之殇，平台越来越高的流量费用和不断内卷的大促生态，也让商家举步维艰。

拥有131万粉丝、均价200元左右的淘宝女装店“大C来也”店主大C，在关店时写了一封闭店通知。她在闭店信中提到，由于平台流量价格太高，自己甚至每个月有几十万的费用投入在淘宝站内推广上。

而根据新浪财经的报道，一位经营淘宝网红店多年的店主也透露，过去一年，他在广告投放上的费用增长了50%，但销售额却只增长了20%，利润更是大幅下滑。成本的不断攀升，让许多商家陷入了“赔本赚吆喝”的尴尬境地，最终不得不选择闭店止损。

作为淘系平台的一大“特色”，全年各种“人造节日”的大促生态，也变得对中小商家越来越不友好。由于大促期间平台会重点扶持头部商家和大品牌，以确保整体成交额增长，所以中小商家必须得忍受流量分配不均的现实。

此外，本就高昂的广告和运营

成本在大促期间可能还会变得更贵，据《三联生活周刊》去年的报道，一位商家表示只要报名参加大促活动，就必须购买运费险，否则几乎不会有流量，但大促活动“基本天天都在弄”，这也让很多没有积累的新商家压力颇大。

在很多家淘宝卖家贴出来的闭店信里，都写了这样一句话：“结束比开始更需要勇气。”

但在如今的电商江湖中，离开了淘系也不意味着失去了所有，仍然不乏有服装卖家通过内容电商、兴趣电商、跨境电商等创新模式，继续书写着增长神话。

2018年成立的致知ZHIZHI，在如今已经成为电商行业高端女装头部品牌，也经历了传统电商到直播电商的转型升级。致知总经理段炼在接受采访时表示，“我们是2018年从天猫上发展起来的品牌，来到抖音做店播会发现抖音（给观众）的沉浸感会更强一些，用内容能吸引到的观看用户也更多。”

目前致知抖音上的单日销售额已突破2000万元，其在抖音平台的4个直播账号，会结合账号定位与穿搭风格调整出不同的上新货盘与直播内容，以对应

不同细分用户群体的差异化需求。

小红书平台上也同样有优秀的服装电商案例跑出，比如时尚编辑出身的@周琪CHOWKI，目前已经完成了从时尚编辑到小红书博主，再到品牌主理人的三重身份进化。

早期通过做“一衣多穿”的笔记内容，周琪形成了自己的风格，后来她又试着将“一衣多穿”的概念带入直播间，在直播中，同一件衣服，她会给用户提供3~5种“解决方案”，给用户借鉴和参考。

凭借着这种差异化的内容形式，从2023年6月启动店播起，周琪不到一个月就拿下破百万元的GMV。2024年3月，她的直播月销突破千万元。

而对于规模化的服装企业和产业带来说，借助跨境电商票平台出海则可能是另一种摆脱内卷的方式，以主营服饰配饰的深圳知名跨境电商卖家赛维时代为例，去年上半年其公司在TikTok平台的销售额从上一年同期的21.98万元上升至2374.07万元，同比增长10700.2%，在新入驻的Temu平台也快速狂揽了6062.85万元的销售额。

另一家增长迅猛的跨境电商平台SHEIN，也同样带动了不少服装厂商实现逆势增长，截至今年1月，SHEIN网站访问量已超越包括ZARA在内的其他服装和时尚类购物网站，稳坐行业新霸主之位。

广州番禺区作为希音的总部所在

，已经有上千家服装工厂为其供货，部分集聚的城中村甚至被称之为“希音村”。一位服装厂老板估计，在番禺的7000家制衣厂中，高峰时期约有80%为希音干活，要么作为合同制造商，要么接受超额订单。

每一个时代都有每一个时代的商业故事，以红人经济为代表的淘系服装电商式微，但仍有新的机会在悄然孕育，对于电商人和服装人而言，比起求平台取消“仅退款”，求新和求变，可能才是真正的破局之法。

南京市（秦淮、鼓楼、雨花台、江宁、六合、溧水、高淳、江北新区、高新区）

济南市（市中、槐荫、天桥、长清、章丘、济阳、莱芜、平阴）

兰州市（城关、七里河、西固、红古、永登、皋兰）

丽江市（古城、玉龙、华坪、宁蒗）

吕梁市（离石、交城、兴县、石楼、岚县、方山、交口、孝义）

海口市（秀英、龙华、美兰、江东新区）

包头市（昆都仑、石拐、九原、固阳）

沧州市（沧县、青县、盐山、肃宁、南皮、孟村、泊头、黄骅、渤海新区、临港开发区）

台南市（北区、安南、中西、新营、柳营、东山、麻豆、下营、六甲、官田、学甲、七股、将军、北门、善化、新市、玉井、南化、归仁、关庙、永康）

绍兴市（越城、上虞、诸暨、嵊州）

上海市（黄浦、静安、普陀、虹口、杨浦、嘉定、浦东、奉贤）

文昌市（文城镇、重兴镇、蓬莱镇、东路镇、东阁镇、东郊镇、龙楼镇、昌洒镇、抱罗镇、锦山镇、铺前镇、东路农场、南阳农场、罗豆农场）

邵阳市（双清、北塔、新邵、隆回、新宁、城步、武冈）

河源市（源城、龙川）

营口市（站前、西市、盖州）

商洛市（洛南、丹凤、商南、山阳）

呼和浩特市（新城、玉泉、赛罕、土左旗、托克托、和林格尔、清水河、金海工业园区）

云浮市（云城、云安、郁南、罗定）

石河子市（东城、北泉、石河子）

周口市（川汇、扶沟、沈丘、郸城、太康、鹿邑、项城、东新区）

通化市（二道江、通化、梅河口、集安）

宿迁市（宿城、宿豫、泗阳、高新区）

阜阳市（颍州、颍东、颍泉、临泉、颍上、界首、经济开发区）

天水市（秦州、清水、秦安、武山）

朝阳市（双塔、龙城、喀喇沁左翼、北票、凌源）

贵港市（港南、覃塘）

鹤岗市（向阳、工农、南山、萝北、绥滨）

黄冈市（黄州、浠水、蕲春、黄梅、麻城）

台州市（黄岩、三门、天台、仙居、玉环）

扬州市（广陵、邗江、宝应、仪征）

嘉峪关市（雄关、长城）

惠州市（惠城、惠东、龙门）

烟台市（牟平、莱山、蓬莱、龙口、招远、栖霞）

成都市（青白江、新都、双流、郫都、都江堰、彭州、崇州、天府新区、高新西区）

上饶市（信州、玉山、铅山、横峰、余干、鄱阳、婺源、德兴）

自贡市（自流井、沿滩、荣县、富顺）

北屯市（军垦、双渠、丰庆）

淮南市（田家庵、山南新区、毛集实验区、经济开发区）

郑州市（二七、金水、荥阳、郑东新区、郑汴新区、高新开发区）

荆州市（荆州、公安、江陵、石首、监利）

雅安市（雨城、名山、芦山、宝兴）

南平市（建阳、邵武、武夷山、建瓯）

玉林市（玉州、陆川、兴业、北流）

庆阳市（西峰、环县、合水、宁县）

日喀则市（南木林、定日、萨迦、昂仁、谢通门、康马、吉隆、聂拉木）

梧州市（万秀、龙圩、苍梧、藤县、蒙山）

钦州市（钦南、钦北）

平顶山市（新华、郏县、舞钢、高新区）

儋州市（三都、和庆、新州、峨蔓、排浦、木棠、白马井、西联农场、蓝洋农场、西华农场、西庆农场、龙山农场、洋浦）

邢台市（襄都、信都、任泽、南和、临城、柏乡、隆尧、宁晋、巨鹿、新河、广宗、威县、清河）

滨州市（惠民、阳信、博兴、北海新区）

河池市（金城江、南丹、天峨、凤山、环江、大化）

锦州市（古塔、黑山、义县、北镇、经济技术开发区）

信阳市（浉河、罗山、新县、潢川、淮滨）

漳州市（龙文、云霄、诏安、长泰、南靖、平和、华安、龙海）

拉萨市（城关、达孜、尼木、格尔木藏青工业园区、达孜工业园区）

九江市（濂溪、柴桑、修水、德安、都昌、彭泽、经济开发区）

驻马店市（驿城、西平、上蔡、正阳、泌阳、汝南、新蔡）

琼海市（嘉积镇、万泉镇、石壁镇、中原镇、博鳌镇、龙江镇、潭门镇、大路镇、东太农场、东升农场、南俸农场、彬村山华侨农场）

宿州市（砀山、萧县、灵璧、经济开发区、宿马现代产业园）