图片来源：视觉中国

文 ｜ 夏弢

编辑 ｜ 孙春芳

出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室

2018年8月的一天，韩国人文德一去

泡泡玛特

国际部走马上任，老板王宁当场给他下了任务，“希望未来3-5年，海外业务占到公司营收的50%”。

时隔六年多之后，这个看似一拍脑袋的目标，还真快让文德一干成了。

泡泡玛特2025年第一季度未经审核的业绩预告显示，公司收益较2024年第一季度同比增长165%-170%，其中中国收益同比增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%，其中美洲同比增速最快，达到895%-900%。

在把盲盒推向全球这件事上，王宁一直有执念，他决心要让2025年海外市场的业绩突破百亿。

即使面临着开店成本、人员成本上升等现实问题，以及刚刚到来的关税压力，王宁也要在海外再造一个泡泡玛特。

业绩股价双双飙升

当市场还在质疑盲盒的生命力时，泡泡玛特交出了一份漂亮的年报。

数据显示，2024年泡泡玛特营收首度突破人民币100亿元大关，达到130.4亿元，同比大增106.9%；经调整净利润34亿元，同比增长185.9%，双双创下历史新高。

2025年第一季度未经审核的业绩预告再显示，公司收益较2024年第一季度同比增长165%-170%，其中中国收益同比增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%，其中美洲同比增速最快，达到895%-900%。

股价表现更为疯狂。去年4月，泡泡玛特股价才刚够到30港元，今年4月28日，其股价盘中一度冲上195港元高点，收盘时股价为193港元。一年之内涨了5倍多。而若再往前，与2022年10月9.8港元股价低点相比，其涨幅更是超过1800%。

泡泡玛特2010年由王宁创立，2020年登陆港交所，在很长一段时间里，它是盲盒的代名词，其业绩和股价在上市之后曾一度承压。

2022年泡泡玛特录得-44.32%的负增长。但仅两年时间后，公司就“一雪前耻”，究其原因，泡泡玛特已经不再单纯靠店里售价几十块的盲盒赚钱，而是向多平台、多品类、多IP的潮玩帝国发展。

（泡泡玛特部分热门IP，图源：官网）

2024年报中，泡泡玛特将产品分为手办、毛绒、MEGA（“收藏级”潮流玩具）和衍生品及其他四大品类。

手办仍是扛把子，以69.4亿元的营收贡献了53.2%的营收，但令人意外的是，毛绒产品渐成气候，营收也有28.3亿元，占比21.7%，增速高达1289%，董事长兼CEO王宁在年报致辞中称该品类为“年度爆品和最大惊喜”。

此外，泡泡玛特的MEGA，也就是售价动辄上千元的超大娃娃类、衍生品及其他构成，完成了剩余两成多的营收拼图。

遥记2021年6月才推出产品线MEGA时，这个巨型娃娃多少有点要从Molly手里接过营收“接力棒”的意思。用王宁的话说，“MEGA系列受欢迎程度超出预期，将是后续泡泡玛特的重点IP。”

显然，泡泡玛特转变了思路，接力棒被传给了毛绒玩具。

毛绒玩具在大众看起来只是小孩子的专利，但

摩根士丹利

分析师Dustin Wei团队观察到，中国毛绒玩具市场中，成年消费者占比已超70%，64%的购买者明确表示核心诉求是“缓解孤独感”。例如典型的毛绒包挂饰，作为时尚达人们彰显个性的配饰，有助于泡泡玛特吸引更多新客户——“炫耀”是比“收藏”更大的市场。

该分析团队还提到，泡泡玛特还在积极探索新业务，包括积木、珠宝、乐园等。尽管这些新业务在2025年可能不会贡献太多收入，但一旦取得初步成功，将有助于支撑泡泡玛特的估值。

单一品类的突破还不足以彰显泡泡玛特的成长性，近两年，泡泡玛特内部，在悄然进行着单一市场的突破。

泡泡玛特全球化之路从2018年便正式启航，如今，其海外业务在日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻，销往超过80个国家和地区。

截至2024年底，中国内地零售店铺有401家，较上一年净增38家，机器人商店2300家；港澳台及海外零售店铺有120家，较上一年净增50家，机器人商店172家。

按地区维度看，2024年，泡泡玛特中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

其中，东南亚地区表现最为亮眼，以619.1%的同比增长率贡献了24亿元的营收，营收占比达到47.4%。

一位赴泰旅游的中年大叔在社交平台上感慨：“这次去泰国帮朋友带泡泡玛特，震撼于粉丝们的消费力

和疯狂程度。看着平平无奇的玩偶，分分钟没货。朋友一次性在泡泡玛特花的钱，比我在泰国玩三天的费用差不多。”

顶流拉布布立大功

泰国市场的爆发

，离不开一个小东西：LABUBU（中文译拉布布）。回溯过往，没有人可以否认，泡泡玛特的最大功臣是那位撅着小嘴的MOLLY。上市前，MOLLY相关产品销售额一度接近九成。

彼时，不少人对泡泡玛特生出后继乏力之忧，甚至认为小小MOLLY捧起一个上市公司，纯属偶然。

泡泡玛特用实打实的数据，狠狠打了这些人的脸。

MOLLY之后，PUCKY、DIMOO、SKULLPANDA等系列一个个强势崛起，拉布布更是一问世便跻身顶流。

按品类看，2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列总营收为30.4亿元，同比增长726.6%。再往下，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY齐头并进，营收也都超过10亿元。

LABUBU由香港艺术家龙家升创作，他受到北欧神话启发设计出 “THE MONSTERS” 系列精灵角色，其中拉布布最受欢迎，一对尖尖大耳朵、毛茸茸身体和 9 颗尖牙是其最大特征。

泡泡玛特2019年便拿下拉布布独家授权，时隔四年后，这个 IP才被广为人知。契机来自于2023年9月，泡泡玛特在泰国曼谷CBD商圈Central World首店开业。那里人均收入高、购买力强，店中的LABUBU为泡泡玛特吸引了第一波重要客流。

这其中，就包括BLACKPINK成员Lisa，她出生在泰国，粉丝众多，2024年4月，Lisa在社交媒体上晒出成套拉布布“心动马卡龙”系列盲盒，以及怀抱LABUBU公仔的照片，带动LABUBU热门款一度脱销。

同样喜欢LABUBU的还有泰国公主，她被媒体拍到参加巴黎时装周时，在爱马仕包包上挂着LABUBU。

顶流明星+泰国公主两大名人效应带动下，以曼谷为起点，LABUBU的影响力迅速辐射到东南亚乃至全球。

泡泡玛特自然也不会错过这波热度

，公司一口气泰国开了六家线下门店，与本就渴求流量的泰国旅游局达成合作，推出“拉布布奇遇泰国”项目，为拉布布举行接机仪式，并授予这个虚拟IP“神奇泰国体验官”的称号。

直至今天，身着泰国服饰的拉布布，仍被粉丝们争相抢购，他们给它取了个外号“泰妹”。

（小红书上的“泰妹”晒图）

在泰国当地，几乎每家店门口都有售卖“泰妹”的黄牛。据一位黄牛介绍，官方原价1050泰铢，黄牛价1500泰铢。“线上门店里已经好几个月没有补货，除了偶尔某个门店做活动才会有。截至目前为止，我也只原价抢到过一只，其它的都是从交易平台上收来的。”

至于线上，粉丝能够抢购一只的几率如同中彩票。因为当他们好不容易

收到不定期的补货通知时后到官网查看，心仪的泰妹早就被抢光了。

事实上，泡泡玛特的海外经营模式并非一开始就确立好的，而是经历了从“ B2B-快闪店-零售店”的变迁。起初，公司只是与当地有经验的潮玩商合作，以批发形式将产品打入海外市场。

在此期间，团队慢慢摸索国外消费市场和环境，而后又在多地开设低成本的快闪店，进一步洞察当地消费者需求。

终于等到时机成熟，泡泡玛特才开始了重金投入。2020年9月韩国首家旗舰店开业，2021年3月北美首店开业，继而是泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙……原本诞生中国的“盲盒之王”在全球遍地开花。

在线上，泡泡玛特积极入驻东南亚电商平台Shopee、Tiktok、Instagram等平台，通过开盒、测评、直播带货等形式，实现与消费者的深度互动。2024年，其在全球的注册会员数量突破了5000万人，内地会员有4608万人，内地会员复购率为49.4%。

文娱产业分析师张书乐认为，国内的存量市场看似用户见顶，但消费频次被激发，国外的增量市场通过文化出海的方式

，形成了和欧美日韩二次元文化迥异的新潮流，两者共同作用，让泡泡玛特业绩获得激增。

眼下，泡泡玛特的国际化进程还在全力加速。

在已有海外120家门店的基础上，公司计划2025年在海外再新增约100家门店。王宁希望，2025年整个集团可以做到200亿元的销售规模，海外破百亿。

不仅如此，4月14日，他发布全员信中宣布，即日起启动全球组织架构全面升级，将在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部，泡泡玛特国际集团高级

副总裁文德一将兼任集团联席COO（首席运营官），与另外一名首席运营官司德共同负责集团在全球业务的管理及运营工作。

这是近年来泡泡玛特最大的一次架构调整。王宁真要大干一场了。

关税危机与国际化进程

难得的是，由于定价区别等原因，泡泡玛特海外业务展现出超出国内的赚钱能力。中国内地线下渠道、线上渠道毛利率分别为66.4%和64.1%，港澳台及海外对应的数字为72.3%和73.6%。这直接拉动公司整体毛利率较去年提升了5个百分点，达到历史最高点。

泡泡玛特方面自信地认为，随着海外收入占比继续提升，2025年的毛利率水平还会继续涨。

然而，海外扩张面临的成本压力，也从财报中看得一清二楚。2024年，泡泡玛特经销及销售开支激增82.1%至36.5亿元。消耗源有两个，一是雇员福利开支，销售人员从3735人涨到5267人，带动该数字增长46.2%至8.75亿元；二是租赁相关开支大涨80.5%至8.41亿元。

投入成本变多后，泡泡玛特单店营收能力是否有所提升？

目前，公司营收以线下为主，刨去人工需要极少的机器人门店外，按照2024年营收130.4亿、店铺数量531家，2023年营收63亿，店铺数量443家计算，泡泡玛特单店营收能力2024年为0.25亿，2023年为0.14亿，其实是有大幅增长的。

业绩会上，文德一称，公司计划在2025年开设100家海外门店，门店面积更大，位置更好，预计店效将进一步提升。同时公司计划在欧洲地区开设区域仓库，以支持海外业务的增长，预计这将再节省50%的成本并提高效率。

近期的国际局势，使得中美关税话题与出海深度绑定。泡泡玛特在美国市场有26家门店，整体体量已经不算小。司德在业绩会上回答：“关税确实对我们有一定的影响，但还好影响没那么大，因为关税是基于整个生产成本的基础之上

。”

他表示，此前在其内部做预算时，其实对关税有更坏的预期，因此做了很多准备，包括转移供应链，在越南建厂，2024年初，泡泡玛特在越南已经完成其海外工厂的第一批产品生产，现在越南的生产比例已经达到10%左右。

至于企业最容易想到的“以提价应对关税”的策略，司德也没有否认，但他提到，“不会整体提价，可能是一些具体的产品的价格调整。”

在部分零售人士看来，泡泡玛特的早期布局，恰巧对此次关税事件起到了未雨绸缪的作用。

一些认可泡泡玛特的投资人还认为，凭借头部IP的全球影响力，泡泡玛特具备较强溢价能力。从这个角度看，关税对它来说反倒不是坏事。

值得注意的是，将目光瞄准海外的，不只是泡泡玛特。

名创优品

旗下TOP TOY、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌，近两年都在加速出海，他们主攻的市场与泡泡玛特存在高度重合。

例如，营收近10亿的TOP TOY就以东南亚为战略突破口，目前已成功进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。52Toys早在2020年就进入泰国市场，仅泰国曼谷一地就已开设了10家品牌门店。ToyCity的产品同样远销美国、加拿大、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、英国……

对于泡泡玛特来说，除了要与过去的自己比成绩，还要时刻警惕别被竞争对手抢走市场，好在王宁一向主张：尊重时间，尊重经营。

德州市（德城、陵城、宁津、临邑、平原、乐陵、禹城）

濮阳市（清丰、范县、台前）

银川市（西夏、金凤、永宁、贺兰、经济开发区）

朝阳市（双塔、朝阳、建平、北票、凌源）

双鸭山市（尖山、四方台、宝山、集贤、宝清、饶河）

那曲市（嘉黎、比如、班戈、巴青、尼玛、双湖）

西安市（新城、莲湖、未央、阎良、鄠邑、蓝田、西咸新区、高新区）

松原市（长岭、乾安、扶余）

佛山市（禅城、顺德、三水、高明）

三门峡市（卢氏、义马、灵宝）

昆明市（官渡、呈贡、富民、嵩明、寻甸、高新区）

哈密市（伊吾）

大庆市（龙凤、大同、林甸、杜尔伯特）

吉林市（昌邑、桦甸、舒兰、高新区）

怀化市（鹤城、沅陵、会同、新晃、通道、洪江）

潮州市（潮安）

张掖市（肃南、民乐、临泽、山丹）

日照市（五莲、莒县）

泉州市（丰泽、安溪、永春、德化、金门、石狮、南安、高新区）

黄冈市（团风、红安、英山、蕲春、黄梅、城东新区）

沈阳市（和平、沈河、大东、浑南区、沈北、康平、新民、高新区）

无锡市（滨湖、梁溪、高新区）

抚州市（临川、东乡、南丰、崇仁、金溪）

郑州市（二七、金水、惠济、巩义、新密、新郑、登封、郑汴新区、高新开发区、航空港区）

鄂州市（梁子湖、鄂城）

万宁市（龙滚镇、和乐镇、大茂镇、东澳镇、东岭农场、南林农场、东和农场、新中农场、兴隆华侨农场）

雅安市（雨城、名山、汉源）

宣城市（宣州、郎溪、泾县、绩溪）

攀枝花市（东区、西区、米易）

北屯市（龙疆、双渠、丰庆、海川）

陇南市（武都、文县、西和、礼县、两当）

资阳市（安岳）

胡杨河市（一二九团、一三零团）

新竹市（东区）

大连市（西岗、沙河口、旅顺口、普兰店、长海、金普新区）

延安市（宝塔、安塞、延长、富县、宜川、黄陵、子长）

荆门市（东宝、钟祥）

郴州市（北湖、桂阳、嘉禾、汝城、桂东、安仁）

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石嘴山市（平罗、经济开发区）

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平凉市（崆峒、泾川、崇信、庄浪、华亭）

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三亚市（海棠、吉阳、崖州）

运城市（盐湖、闻喜、稷山、绛县、垣曲、芮城、永济）

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平顶山市（卫东、叶县、鲁山、郏县、舞钢、高新区）